Öko ist wieder da! Wie LOHAS bist du?

20.04.2008



Die Entwicklung zu mehr ökologischem Bewusstsein ist schon seit Längerem in den breiteren Konsumentenschichten angekommen. In der Autowerbung werden fast nur noch Naturfilme gezeigt und Krombacher wirbt damit, jeder gekaufte Kasten Bier würde ein Stückchen Regenwald retten. Ein anderes Beispiel ist die Wodkamarke Finlandia. Diese unterstützt mit ihrer Kampagne “Pure Shirt” die Deutsche Wasserstiftung. Dazu wurden fünf T-Shirt-Designs zum Thema “Pure Water” bei verschiedenen Künstlern in Auftrag gegeben. Die fertigen Shirts werden in 200er-Auflage in ausgewählten Shops verkauft.
Im Marketing gibt es bereits einen Begriff für das neue Konsumentenverhalten. LOHAS steht für lifestyle of health and sustainability. Das heißt zu deutsch Lebensstil der auf Gesundheit und Nachhaltigkeit beruht.

Paradebeispiel Bionade

Am deutlichsten zeigt sich der neue Öko-Trend am Aufstieg der Getränkemarke Bionade. Das alkoholfreie Erfrischungsgetränk wurde 1995 im bayrischen Ostheim erfunden. Die dort ansässige Bionade GmbH ist ein junges Familienunternehmen, das sich seit dem mit seinem rein biologisch hergestellten Erfrischungsgetränk erfolgreich am Markt etabliert hat. Dabei spielte die ökologische Komponente von Anfang an eine wichtige Rolle beim Erfolg des Produktes. Bionade zeigte beispielhaft, dass man mit dem Umweltbewusstsein der Kunden rechnen kann. Nachdem sie sich in einigen Metropolen zum Szenegetränk entwickelt hatte, wurden immer weitere Vertriebswege erschlossen. Mittlerweile kann man das Erfrischungsgetränk ebenso in der Bordgastronomie der Deutschen Bahn wie in den Mc Cafés des Fast-Food-Giganten McDonald's erwerben. Der Erfolg der Bionade war so durchschlagend, dass das Unternehmen mit Nachahmerprodukten konfrontiert war, die im Kielwasser der Bionade um deren Kunden kämpften.

LOHAS - eine paradoxe Mischung

Das Neue an der LOHAS-Orientierung besteht im Gegensatz zu früheren Ökobewegungen in der Verbindung von Konsum und Verbesserungenbestrebungen. Die „LOHAS“ betreiben keinen Waren- oder Technisierungsboykott. Sie etablieren sich als eine neue Mega-Konsumentengruppe: Ausgabefreudige Weltverbesserer bezahlen für Qualität und gutes Gewissen. Dabei zeigt sich im Bewusstsein der Konsumenten eine gegenseitige Durchdringung von Umweltschutz und Technik-Affirmation. Das ganze Phänomen LOHAS basiert auf einem Paradox. Einerseits erlaubt erst das Informationszeitalter mit seinem Höchstmaß an Technisierung (das handgreiflichste Beispiel dafür ist das Internet mit seiner Überfülle an Informationen), ein Problem wie das des selbstverschuldeten Klimawandels zu erfassen, gleichzeitig verbraucht beispielsweise das Internet Unmengen an Energie, deren Erzeugung die drohende Katastrophe weiter vorantreibt. Diese Widersprüche werden heute im Vergleich zur Ökobewegung der späten 1970er Jahre bewusst ausgehalten. LOHAS versuchen Wege zu finden, die es ermöglichen, besser mit den Ressourcen umzugehen, ohne grundsätzlich auf den erreichten Stand der Lebensqualität zu verzichten. Konsum und Umweltschutz schließen sich nicht mehr aus, sondern werden miteinander verknüpft.